مدل بازاریابی PESTEL

نگاهی تحلیلی به مدل بازاریابی PESTEL؛ شناخت محیط، پیش از حرکت
برخلاف تصور رایج، بسیاری از مشکلات بازاریابی به دلیل اشتباه در شناخت بازار هدف یا مخاطب نیست، بلکه به دلیل بی‌توجهی به عوامل کلان محیطی رخ می‌دهند. تصور کنید یک کسب‌وکار بدون درک شرایط اقتصادی، نوسانات سیاسی، یا تغییرات تکنولوژیک بخواهد وارد بازار شود. بدون شک، دیر یا زود با مانع روبرو خواهد شد.
مدل PESTEL دقیقاً برای جلوگیری از چنین اتفاقی طراحی شده است. این مدل به تحلیل جامع عوامل محیطی می‌پردازد که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم بر یک کسب‌وکار، استراتژی یا حتی محصول تأثیر می‌گذارند. در این مقاله با جزئیات این مدل، کاربردهای آن در بازاریابی و شیوه استفاده عملی آشنا می‌شویم.

مدل PESTEL چیست؟
مدل PESTEL (یا PESTLE) یک چارچوب تحلیلی در بازاریابی و مدیریت استراتژیک است که به شرکت‌ها کمک می‌کند عوامل کلان محیطی مؤثر بر بازار و تصمیم‌گیری را بررسی کنند. واژه‌ی PESTEL از حروف اول شش بُعد اصلی تشکیل شده است:
P – Political (سیاسی)
E – Economic (اقتصادی)
S – Social (اجتماعی)
T – Technological (تکنولوژیکی)
E – Environmental (محیط‌زیستی)
L – Legal (قانونی)
تحلیل PESTEL معمولاً در کنار تحلیل SWOT استفاده می‌شود تا دیدی وسیع‌تر نسبت به بازار و عوامل محیطی به دست آید.

۱. عامل سیاسی (Political)
تصمیمات سیاسی و سیاست‌گذاری‌های کلان کشورها تأثیر مستقیمی بر بازارها دارند. به عنوان مثال:
ثبات یا بی‌ثباتی دولت‌ها
قوانین تجارت خارجی و واردات/صادرات
نرخ مالیات
قوانین کار و استخدام
روابط بین‌المللی
برای نمونه، یک شرکت صادرات‌محور باید بررسی کند آیا کشور مقصد تحریم است یا خیر؟ دولت فعلی چه نوع سیاست‌های حمایتی یا محدودکننده‌ای در پیش گرفته؟

۲. عامل اقتصادی (Economic)
عوامل اقتصادی به نحوه خرج‌کردن مردم و شرایط درآمدی آن‌ها اشاره دارد:
نرخ تورم
نرخ بیکاری
درآمد سرانه
نرخ بهره بانکی
ثبات ارزی و نوسانات قیمت‌ها
اگر نرخ ارز ناپایدار باشد، واردات مواد اولیه یا قیمت نهایی محصول دستخوش تغییر می‌شود و باید استراتژی بازاریابی مطابق با آن تنظیم گردد.

۳. عامل اجتماعی (Social)
این بخش شامل جنبه‌های فرهنگی، سبک زندگی، باورها و رفتارهای جامعه است:
ترندهای مصرف
ترکیب سنی و جمعیتی
تحصیلات و سطح آگاهی
الگوهای خرید
تغییرات در سبک زندگی
در کشوری که مصرف‌گرایی در حال کاهش است و توجه به برندهای سبز افزایش یافته، برندهایی که به‌دنبال فروش انبوه و فوری هستند، باید استراتژی‌شان را بازبینی کنند.

۴. عامل تکنولوژیکی (Technological)
تغییرات تکنولوژی می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند یا باعث سقوط کسب‌وکارهای سنتی شوند:
نوآوری در محصولات و خدمات
اتوماسیون فرآیندها
داده‌کاوی و تحلیل رفتاری
گسترش اینترنت و موبایل
ظهور تکنولوژی‌های نو مانند هوش مصنوعی
شرکت‌هایی که از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند تبلیغات هدفمند، CRM یا اتوماسیون فروش بهره می‌برند، در مقایسه با رقبا موقعیت بهتری خواهند داشت.

۵. عامل محیط‌زیستی (Environmental)
اهمیت مسائل زیست‌محیطی در دهه اخیر بیشتر از هر زمان دیگری شده است. این عامل شامل:
مقررات زیست‌محیطی
مصرف انرژی و منابع طبیعی
پسماند و بازیافت
تغییرات اقلیمی
برندهایی که از بسته‌بندی‌های دوستدار طبیعت استفاده می‌کنند یا در فرآیند تولید، کمترین آسیب را به محیط وارد می‌کنند، از اعتماد بیشتری برخوردار خواهند شد.

۶. عامل قانونی (Legal)
عوامل حقوقی اغلب در هم‌پوشانی با مسائل سیاسی هستند اما روی قوانین مشخص و الزام‌آور تمرکز دارند:
قوانین مالکیت فکری و کپی‌رایت
قوانین تبلیغات و بازاریابی
قوانین استخدام و کار
مقررات صادرات و واردات
شرکتی که بدون رعایت قانون، تبلیغاتی گمراه‌کننده انجام دهد، نه تنها جریمه می‌شود، بلکه اعتبار برند خود را نیز از دست می‌دهد.

تفاوت PESTEL با PEST و سایر مدل‌ها
مدل‌های اولیه فقط شامل چهار عامل اصلی (PEST) بودند. اما با گذشت زمان و گسترش ابعاد تحلیل، دو عامل محیط‌زیستی و حقوقی نیز به آن اضافه شد. امروز، مدل PESTEL کامل‌ترین نسخه از این چارچوب تحلیلی است و استفاده از آن در برنامه‌ریزی بازاریابی ضروری تلقی می‌شود.
چرا مدل PESTEL در بازاریابی اهمیت دارد؟

۱. پیش‌بینی تهدیدات احتمالی

۲. شناسایی فرصت‌های کلان بازار

۳. کمک به تدوین استراتژی‌های بلندمدت

۴. سازگاری بهتر با تغییرات محیطی

۵. کاهش ریسک تصمیم‌گیری‌های نادرست
برای مثال، شرکت‌هایی که قبل از شیوع ویروس کرونا سرمایه‌گذاری زیادی روی فروشگاه‌های فیزیکی کرده بودند، در مقایسه با کسب‌وکارهای دیجیتال دچار بحران شدند؛ تحلیلی ساده از روندهای اجتماعی و بهداشتی می‌توانست چشم‌انداز بهتری به آن‌ها بدهد.

چگونه تحلیل PESTEL انجام دهیم؟
۱. جمع‌آوری اطلاعات از منابع رسمی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی
۲. شناسایی عوامل مهم در هر دسته (مثلاً نرخ ارز در بخش اقتصادی)
۳. تحلیل تأثیر هر عامل بر کسب‌وکار یا بازار هدف
۴. دسته‌بندی فرصت‌ها و تهدیدها
۵. استفاده از یافته‌ها در تدوین استراتژی بازاریابی یا توسعه محصول
کاربرد PESTEL در تدوین کمپین‌های بازاریابی
تحلیل PESTEL فقط برای کسب‌وکارهای بزرگ نیست. حتی یک فروشگاه اینترنتی کوچک هم می‌تواند با نگاهی دقیق‌تر به این مدل، پیام، رسانه یا محصول خود را با واقعیت‌های محیطی هماهنگ کند.
مثال:
در شرایط تورمی (Economic)، کمپین‌های مبتنی بر تخفیف و قیمت رقابتی بیشتر اثر دارد.
در جوامع جوان (Social)، محتوای سرگرم‌کننده و تعاملی بازده بیشتری دارد.
در کشورهایی با محدودیت‌های قانونی (Legal)، باید از قوانین تبلیغات به‌درستی تبعیت کرد.
اشتباهات رایج در استفاده از مدل PESTEL
تحلیل سطحی یا کلی‌گویی
بی‌توجهی به به‌روز بودن داده‌ها
نادیده گرفتن تعامل میان عوامل (مثلاً تأثیر سیاست روی اقتصاد)
نداشتن پلن اجرایی بعد از تحلیل

جمع‌بندی: نگاه بیرونی قبل از حرکت درونی
مدل PESTEL به شما کمک می‌کند قبل از طراحی هر محصول، ورود به بازار جدید یا اجرای کمپین، با نگاهی واقع‌گرایانه تصمیم‌گیری کنید. این مدل، ابزار قدرتمندی برای تشخیص مسیرهای درست و دوری از ریسک‌های پنهان است.
بررسی منظم این شش بُعد، به شما دید استراتژیک می‌دهد. به جای تصمیم‌گیری بر اساس حدس و گمان، شما با استفاده از داده‌های محیطی تصمیماتی آگاهانه می‌گیرید. برای کسب‌وکارهایی که به‌دنبال رشد پایدار هستند، تحلیل محیطی دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک نیاز حیاتی است.
نیروانا؛ تحلیل محیطی، استراتژی هدفمند
اگر نیاز دارید پیش از ورود به بازار یا طراحی کمپین، تحلیل دقیق محیطی انجام دهید و تصمیم‌های بازاریابی خود را بر اساس واقعیت‌های بیرونی تنظیم کنید، تیم متخصص نیروانا در کنار شماست.
از تحلیل PESTEL گرفته تا تدوین استراتژی عملیاتی، نیروانا با تجربه، دقت و رویکرد نتیجه‌محور به شما کمک می‌کند کسب‌وکارتان را بر پایه داده‌های واقعی بنا کنید.
برای مشاوره رایگان، از سایت نیروانا بازدید کنید:
 Mymarketings.ir