فرقCRMو CEM

سازمان چه زمانی به CRM و چه زمانی به CEM نیاز دارد؟

مدیریت ارتباطات با مشتری در عصر دیجیتال به یک ضرورت غیرقابل انکار تبدیل شده است. سازمان‌ها برای حفظ رقابت‌پذیری خود باید نه تنها روابط خود با مشتریان را به شکل کارآمد مدیریت کنند، بلکه تجربه‌ای مثبت و ماندگار نیز برای آنها رقم بزنند. در این مسیر دو رویکرد کلیدی وجود دارد: CRM (Customer Relationship Management) یا مدیریت ارتباط با مشتری، و CEM (Customer Experience Management) یا مدیریت تجربه مشتری. هر دو با هدف بهبود تعاملات با مشتریان به کار می‌روند، اما تفاوت‌های بنیادی در رویکرد، کاربرد و زمان استفاده دارند.

در ادامه بررسی می‌کنیم که هر کدام چیست، چه تفاوت‌هایی با هم دارند، و سازمان در چه شرایطی باید یکی را در اولویت قرار دهد.

تعریف CRM و CEM

CRM سیستمی است که به سازمان کمک می‌کند تمام اطلاعات، سوابق، تعاملات و تراکنش‌های مشتریان را جمع‌آوری و مدیریت کند. این سیستم بیشتر بر داده‌های کمی، فرایندهای فروش، خدمات پس از فروش و ارتباطات مستقیم متمرکز است. به بیان ساده، CRM ستون فقرات مدیریت داده‌های مشتری است.

در مقابل، CEM بر مدیریت برداشت‌ها و احساسات مشتری در طول مسیر تعامل با برند تمرکز دارد. این رویکرد به جای تمرکز صرف بر داده‌ها، به ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش و منحصربه‌فرد برای مشتری می‌پردازد. CEM تلاش می‌کند هر نقطه تماس (Touchpoint) میان مشتری و سازمان را به تجربه‌ای مثبت تبدیل کند.

تفاوت اصلی CRM و CEM

با وجود شباهت در هدف نهایی (جذب، حفظ و وفادارسازی مشتری)، تفاوت‌های این دو حوزه قابل توجه است:

• رویکرد: CRM داده‌محور است؛ CEM تجربه‌محور.

• تمرکز اصلی: CRM بر کارایی فرایندهای فروش و خدمات متمرکز است؛ CEM بر کیفیت تعاملات و احساسات مشتری.

• ابزارها: CRM معمولاً از نرم‌افزارهای مدیریت داده و پایگاه اطلاعات استفاده می‌کند؛ CEM از ابزارهای تحلیل رفتار و نظرسنجی تجربه مشتری بهره می‌گیرد.

• نتیجه‌گیری: CRM به سازمان می‌گوید "چه کسی" مشتری است و "چه زمانی" با او باید تعامل داشت؛ CEM می‌گوید "چگونه" باید این تعامل انجام شود تا بهترین حس ممکن منتقل شود.

چه زمانی سازمان به CRM نیاز دارد؟

سازمان‌ها معمولاً زمانی به CRM نیاز دارند که:

1. حجم بالای مشتریان و داده‌ها دارند
   وقتی تعداد مشتریان زیاد است و داده‌های آنها پراکنده در بخش‌های مختلف نگهداری می‌شود، CRM به سازمان کمک می‌کند همه اطلاعات را یکپارچه و به‌روز نگه دارد.

2. فرایند فروش و بازاریابی پیچیده است
   سازمان‌هایی که چرخه فروش طولانی دارند یا چندین مرحله مختلف را برای جذب مشتری طی می‌کنند، نیازمند CRM هستند تا مسیر تعاملات را به‌طور دقیق پیگیری کنند.

3. نیاز به اتوماسیون ارتباطات وجود دارد
   در کسب‌وکارهایی که نیاز است ارتباطات منظم، ایمیل‌های پیگیری و پیشنهادات ویژه به مشتری ارسال شود، CRM می‌تواند این کار را به شکل خودکار انجام دهد.

4. به تحلیل داده‌ها برای تصمیم‌گیری نیاز است
   CRM ابزارهای تحلیلی قوی برای شناسایی الگوهای خرید، بخش‌بندی مشتریان و پیش‌بینی رفتار آنها ارائه می‌دهد.

به بیان دیگر، اگر سازمان می‌خواهد از داده‌ها برای بهبود فروش و ارتباطات استفاده کند، CRM ابزار مناسب‌تری است.

چه زمانی سازمان به CEM نیاز دارد؟

سازمان‌ها زمانی باید بر CEM تمرکز کنند که:

1. تجربه مشتری برای رقابت کلیدی است
   در بازارهایی که محصولات یا خدمات مشابه فراوان هستند، تجربه بهتر می‌تواند عامل اصلی تمایز باشد.

2. مشتریان به دنبال ارزش احساسی و تجربه‌ای فراتر از محصول هستند
   اگر مشتریان شما به کیفیت تعامل، سرعت پاسخگویی، رفتار کارکنان یا حتی طراحی محیط اهمیت می‌دهند، CEM اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.

3. بازخورد منفی یا نرخ ترک مشتری بالاست
   زمانی که شاخص‌های رضایت مشتری پایین است، تمرکز بر CEM می‌تواند باعث شناسایی نقاط ضعف و بهبود آنها شود.

4. برندسازی و وفادارسازی اولویت دارد
   CEM با ایجاد تجربه مثبت، احتمال خرید مجدد و توصیه برند به دیگران را افزایش می‌دهد.

نقش مکملی CRM و CEM

هرچند ممکن است در برخی مقاطع یکی از این دو در اولویت باشد، اما در واقعیت، سازمان‌ها برای موفقیت بلندمدت به هر دو نیاز دارند. CRM داده‌های دقیق و سازمان‌یافته را فراهم می‌کند و CEM از این داده‌ها برای طراحی تجربه بهتر استفاده می‌کند.

برای مثال:

• CRM می‌تواند نشان دهد که یک مشتری چه محصولی را چند بار خریده است.

• CEM می‌تواند کمک کند تجربه خرید او هر بار بهتر از قبل باشد تا وفاداریش افزایش یابد.

سناریوهای واقعی

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین دارید.

• اگر مشکل اصلی شما این است که داده‌های مشتریان پراکنده است، سفارشات ناقص ثبت می‌شود یا ارتباطات منظم ندارید، ابتدا باید CRM را پیاده‌سازی کنید.

• اما اگر مشکل این است که مشتریان پس از یک خرید دیگر بازنمی‌گردند یا نظرات منفی می‌دهند، تمرکز بر CEM اولویت پیدا می‌کند.

یا در یک شرکت خدماتی:

• CRM کمک می‌کند بدانید مشتری چه زمانی به تمدید قرارداد نزدیک می‌شود.

• CEM کمک می‌کند فرآیند تمدید برای او لذت‌بخش و بدون دردسر باشد.

جمع‌بندی

CRM و CEM دو رویکرد متفاوت اما مکمل هستند. انتخاب اینکه کدام‌یک در اولویت قرار گیرد، بستگی به شرایط فعلی سازمان، اهداف تجاری و نقاط ضعف موجود دارد. به طور خلاصه:

• اگر مشکل اصلی مدیریت داده‌ها و فرایندها است → CRM در اولویت است.

• اگر مشکل اصلی بهبود احساسات و تجربه مشتری است → CEM در اولویت است.

اما در نهایت، سازمانی که می‌خواهد در بازار رقابتی امروز موفق شود، باید هر دو را به صورت یکپارچه به کار گیرد تا هم از نظر داده و هم از نظر تجربه، تعاملات خود با مشتریان را به بهترین شکل ممکن مدیریت کند.

برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه استراتژی‌های بازاریابی و مدیریت تجربه مشتری، می‌توانید به وب‌سایت نیروانا به آدرسMymarketings.ir امراجعه کنید. این مجموعه با ارائه راهکارهای نوین و کاربردی، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا هم در حوزه CRM و هم CEM بهترین نتایج را به دست آورند.