برند اکستنشن چیست؟
1404 مرداد 8, چهارشنبه
برند اکستنشن چیست؟ بررسی ابعاد توسعه برند و نقش آن در بازار امروز
در دنیای رقابتی و پویای کسب‌وکار، برندها همواره به دنبال روش‌هایی هستند که علاوه بر حفظ جایگاه خود در بازار، رشد و توسعه بیشتری نیز تجربه کنند. یکی از استراتژی‌های مهم در این مسیر، استفاده از مفهوم برند اکستنشن یا توسعه برند (Brand Extension) است. این استراتژی، در صورت اجرای صحیح، می‌تواند مزایای بسیاری به همراه داشته باشد؛ اما اگر با درک ناقص یا تصمیم‌گیری عجولانه همراه باشد، ممکن است به برند اصلی آسیب جدی وارد کند.
در این مقاله تلاش شده است تا به زبانی ساده و قابل‌فهم، مفهوم برند اکستنشن، انواع آن، مزایا، معایب، نمونه‌های موفق و ناموفق آن بررسی شود. همچنین در پایان به معرفی یکی از برندهای موفق ایرانی در زمینه بازاریابی و برندینگ خواهیم پرداخت.
تعریف برند اکستنشن
برند اکستنشن به معنای گسترش نام یک برند به محصولات یا خدمات جدید است که معمولاً در همان دسته محصول یا در دسته‌ای کاملاً متفاوت ارائه می‌شوند. در این استراتژی، شرکتی که از قبل در ذهن مشتریان با یک محصول خاص شناخته شده است، تلاش می‌کند با استفاده از اعتبار و شهرت برند خود، محصولات جدیدی را وارد بازار کند.
برای مثال، اگر شرکتی مانند "سامسونگ" که به تولید تلویزیون و لوازم الکترونیکی معروف است، اقدام به تولید ماشین لباسشویی با همان برند کند، این یک برند اکستنشن محسوب می‌شود.
انواع توسعه برند
توسعه برند می‌تواند در اشکال و قالب‌های مختلفی اتفاق بیفتد. مهم‌ترین انواع آن عبارتند از:
۱. توسعه در همان دسته محصول (Line Extension)
در این حالت، برند موجود محصولات متنوع‌تری از همان گروه محصولی ارائه می‌دهد. برای مثال، یک برند شامپو ممکن است شامپوهای مختلفی برای موهای خشک، چرب یا رنگ‌شده روانه بازار کند.
۲. توسعه در دسته جدید (Category Extension)
در این نوع، برند به یک دسته جدید از محصولات وارد می‌شود. مثلاً برند "کاله" که در لبنیات معروف است، اقدام به تولید نوشیدنی‌های سلامت یا دسرهای سرد کند.
۳. توسعه عمودی (Vertical Extension)
این نوع توسعه برند می‌تواند به سمت بالا (محصولات لوکس‌تر) یا پایین (محصولات مقرون‌به‌صرفه‌تر) صورت بگیرد. مثلاً یک برند خودرو که نسخه اقتصادی‌تری از یک مدل خاص را عرضه کند.
مزایای برند اکستنشن
استفاده صحیح از توسعه برند می‌تواند مزایای زیادی برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد:
۱. کاهش هزینه‌های تبلیغات
معرفی محصول جدید تحت یک برند شناخته‌شده، هزینه تبلیغات را کاهش می‌دهد؛ چون برند قبلاً در ذهن مخاطبان جایگاه دارد و نیازی به شروع از صفر نیست.
۲. تقویت وفاداری مشتریان
وقتی مشتریان از برند خاصی رضایت دارند، معمولاً با علاقه محصولات جدید آن برند را نیز امتحان می‌کنند.
۳. افزایش سهم بازار
ورود به دسته‌های محصولی مختلف باعث می‌شود برند بتواند در بازارهای بیشتری رقابت کند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهد.
۴. استفاده بهینه از شهرت برند
اعتباری که طی سال‌ها برای برند ایجاد شده، می‌تواند اهرم قدرتمندی برای ورود موفق به حوزه‌های جدید باشد.
معایب و خطرات توسعه برند
در کنار مزایا، توسعه برند در صورت اجرای نادرست می‌تواند چالش‌هایی به همراه داشته باشد:
۱. آسیب به برند اصلی
اگر محصول جدید کیفیت مناسبی نداشته باشد یا تناسبی با برند نداشته باشد، ممکن است وجهه برند اصلی نیز خدشه‌دار شود.
۲. سردرگمی مشتریان
وقتی برندها در دسته‌های محصولی بسیار متفاوت فعالیت می‌کنند، ممکن است ذهنیت مشتریان دچار سردرگمی شود.
۳. کاهش تمرکز
ورود به حوزه‌های مختلف گاهی تمرکز سازمان را از محصول اصلی منحرف می‌کند و منجر به کاهش کیفیت کلی می‌شود.
نمونه‌های موفق برند اکستنشن
۱. اپل (Apple)
شرکت اپل ابتدا با رایانه‌های شخصی شناخته شد، اما با ورود موفق به بازار موبایل (iPhone)، تبلت (iPad) و حتی ساعت‌های هوشمند (Apple Watch) توانست برند خود را با موفقیت توسعه دهد.
۲. نستله (Nestlé)
نستله که با محصولات لبنی و غذایی شناخته می‌شود، با توسعه برند خود وارد دسته‌های مختلفی مانند قهوه، شکلات، غلات صبحانه و حتی غذاهای کودک شد.
۳. اسنیکرز (Snickers)
برند اسنیکرز در کنار شکلات، محصولات دیگر مثل بستنی با همان نام برند عرضه کرد و به‌خوبی جای خود را در بازار باز کرد.
نمونه‌های ناموفق برند اکستنشن
۱. کلینکس (Kleenex) – تولید سوسیس!
برند معروف دستمال کاغذی "کلینکس" زمانی تصمیم گرفت سوسیس تولید کند. این توسعه هیچ ارتباطی با حوزه قبلی نداشت و باعث سردرگمی مشتریان شد. در نهایت، محصول از بازار حذف شد.
۲. کوکاکولا – تولید آب معدنی
وقتی کوکاکولا برند "Dasani" را برای آب معدنی معرفی کرد، مشتریان به دلیل باورهای ذهنی مرتبط با نوشابه، اعتماد کمی به محصول جدید داشتند. در برخی بازارها، این توسعه با شکست مواجه شد.
نکاتی کلیدی برای موفقیت در برند اکستنشن
اگر قصد دارید برند خود را گسترش دهید، توجه به نکات زیر ضروری است:
-
تناسب محصول جدید با ارزش‌های برند اصلی: مشتری باید احساس کند محصول جدید با تصویر ذهنی‌اش از برند تطابق دارد.
-
کیفیت بالا و حفظ استاندارد: ورود به بازار جدید نباید به قیمت کاهش کیفیت تمام شود.
-
تحقیق بازار قبل از اجرا: بررسی نیازها، رقبا و نظرات مخاطبان برای سنجش پتانسیل موفقیت ضروری است.
-
ساختار شفاف در معرفی: مشتریان باید بدانند که این محصول جدید چه ارتباطی با برند اصلی دارد.
برند اکستنشن در بازار ایران
در ایران نیز برندهای متعددی از استراتژی توسعه برند بهره گرفته‌اند. برخی موفق بوده‌اند و برخی نه‌چندان. برای مثال:
-
سن‌ایچ: از آب‌میوه به سمت شربت، نوشیدنی انرژی‌زا و حتی مربا توسعه یافت.
-
مینو: از محصولات شیرینی و شکلات به سمت فرآورده‌های گوشتی و نوشیدنی نیز توسعه یافت.
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که برند اکستنشن یک روند جهانی است که در بازار ایران نیز قابل‌اجراست، البته اگر با دقت انجام شود.
جمع‌بندی: برند اکستنشن، فرصت یا تهدید؟
برند اکستنشن می‌تواند پلی به‌سوی موفقیت و افزایش درآمد باشد؛ اما این پل اگر بدون پایه‌های محکم ساخته شود، ممکن است به فروپاشی منجر شود. کلید اصلی در این مسیر، شناخت دقیق بازار هدف، حفظ انسجام برند و ارائه کیفیت بالا است. اگر این اصول رعایت شوند، توسعه برند می‌تواند یکی از قوی‌ترین ابزارهای رشد کسب‌وکار باشد.
معرفی برند نیروانا
اگر به دنبال توسعه برند، استراتژی‌های بازاریابی و مشاوره حرفه‌ای در این مسیر هستید، نیروانا یکی از مجموعه‌های تخصصی ایرانی در این حوزه است که توانسته با استفاده از تیمی متخصص، به برندهای مختلف در مسیر رشد کمک کند. نیروانا با ارائه خدمات دیجیتال مارکتینگ، تدوین استراتژی برندینگ، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و تحلیل بازار، همراه قابل اعتمادی برای کسب‌وکارهای نوپا و برندهای بزرگ است.
برای آشنایی بیشتر با خدمات نیروانا، به وب‌سایت آن‌ها به نشانی زیر مراجعه کنید:
انصراف از نظر